La masse

transformée en limace

(essai sur le bonheur publicitaire)

par Claude Cossette, professeur titulaire
en publicité et image
Département de communication, Université Laval

 

Dossier préparé pour la Revue Notre-Dame RND
M. Yvon Labbé, directeur
juin 1995

 

« Je pense qu'un homme
n'aime pas vraiment la vérité
sans qu'il y ait en lui
un iconoclaste
et un casseur d'idoles.»

R.L Bruckberger
prêtre, homme de lettre et cinéaste français

 

1. Les médiocrités des massmédias

Le 1er janvier dernier, le jeune Grégory Charles, beau, jeune, intelligent et célèbre, animait à la télévision de Radio-Canada, une émission spéciale du Nouvel An. Cette émission "spéciale", c'était rien de plus que la diffusion en direct de la parade du Nouvel An à partir du grandiose site de loisirs Disneyland en Floride. Grégory devait resservir avec une sauce québécoise le show diffusé planétairement. Emporté par son enthousiasme, l'animateur lançait à un moment donné: &laqno; Mais que ce soit en Californie, ou que ce soit ici, en Floride, il semble que ce soit l'endroit où il faut être [dans le temps de] Noël. Parce que Noël c'est magie, Noël c'est féerie, Noël c'est magnifique, c'est merveilleux, c'est spectaculaire. Eh bien, c'est ce que les jeunes et les moins jeunes vont voir ici. À Pleasure Island, la Nouvelle Année, c'est tous les soirs que ça se passe. »

Quelle farce! C'est là un exemple de succédané mis au point par les médias: au Jour de l'an, les Québécois ne fêtent plus "pour de vrai", "pour de bon"; ils ne dansent plus, ne chantent plus: ils s'assoient devant leur téléviseur et regardent les figurants s'amuser ou faire semblant car c'est leur métier et ils sont payés pour ça. Et à la Saint-Sylvestre, trois millions de Québécois fêtent assis devant leur téléviseur. Les massmédias sont des fabricants d'ersatz: la télévision organise un événement - parade, jeux familial ou téléthon - où on paye un animateur de foule pour que les spectateurs jouent à avoir l'air de s'amuser jouent à être heureux.

Grâce aux massmédias et à la fée Publicité, les familles se retrouvent peuplées d'une foule de pseudos-voyageurs, de pseudo-sportifs, ou de pseudo-n'importe quoi. Les jeunes, en particulier sont tellement hypnotisés par le petit écran qu'ils sont convaincus que c'est par lui qu'ils parcourent le monde, que ce sont les produits qui y sont annoncés qui leur donnent leur force.

Mon fils "un peu lent" me dit en approchant de la table: &laqno; Je suis allé à Vancouver.»; il était allé consulter par Internet le catalogue de la bibliothèque de l'université Simon-Fraser. Pas besoin de s'entraîner chaque jour pour être aussi bon que le tennisman Agassi; il suffit d'acquérir la dernière raquette de Slazenger. Pas nécessaire non plus de faire ses gammes chaque jour comme André Gagnon; il suffit de posséder le meilleur clavier de Yamaha. Ainsi de suite.

La réalité présentée par les massmédias est une réalité "fabriquée", artificielle, virtuelle. Fabriquée parce qu'elle n'est que décor et comédie, fabriquée parce qu'elle n'offre qu'une tranche de la réalité (un instant, un angle de visée), fabriquée parce qu'elle n'est construite que pour répondre aux exigences de l'économie qui ne se nourrit que du grand nombre. Quelle sorte de modèles propose-t-on aux jeunes dans les massmédias? quelle culture leur sert-on? De la petite bière, comme disait le barman. Des produits édulcorés, comme dit la diététiste. Eh oui! les massmédias s'adressent à la masse et le contenu doit être rabaissé au niveau du plus petit dénominateur commun. La culture savante est évacuée. Les classiques d'hier n'existent plus; maintenant, seules les oeuvres à l'affiche aujourd'hui sont "classiques". La culture, c'est désormais ce que les massmédias offrent.

Jean-Guy Rens, qui a écrit L'empire invisible, un livre sur l'histoire des télécommunications au Canada, voit le progrès technique comme un progrès culturel. Selon lui, la télévision a donné un coup d'aile de plus vers le haut quand la télécommande est apparue. Il explique (dans Info Presse de février 1995): &laqno; À partir du moment où les gens vont pouvoir choisir sans se fatiguer, ce sont les créateurs d'information et de contenu qui vont devoir se fatiguer.» Ils se fatigueront en effet pour rejoindre une masse de spectateurs encore plus grande: Madonna est "meilleure" parce qu'elle rejoint un auditoire plus grand que ne le fait Céline Dion qui est meilleure que Marie Philippe parce que

Et les jeunes qui ont besoin de se sentir solidaires de leur milieu sont contraints de s'abreuver à cette culture de masse: quel jeune peut prétendre participer à la culture québécoise sans avoir vu Scoop? Ceux qui pensent par eux-mêmes, les révolutionnaires, les outsiders sont rapidement ramenés à l'ordre par leurs pairs. Bruckberger écrivait (dans Ce que je crois, Grasset) : &laqno; Dans cette massification de nos sociétés et des activités essentielles de nos sociétés, le singulier est de trop. Ce qui veut dire que l'homme, dans ce qu'il a de plus précieux, sa singularité, est de trop.» Dans ces conditions, qu'est ce donc qu'un créateur, qu'un artiste de nos jours, sinon celui qui répond aux critères des comités, du vote populaire, des organismes subventionnaires, des massmédias.

Ici comme ça l'était dans la Russie soviétique, les "individus trop individualistes" sont rejetés sur les marges de la société. Les massmédias ne nourrissent que leur cheptel d'artistes dociles -les valeurs sûres du système.

J'affirmerais même que les jeunes sont floués par les massmédias et sa pin-up, la publicité, qui pour mieux vendre, va jusqu'au détournement de valeurs nobles.

Qu'on pense à une campagne comme celle de l'italien Luciano Benetton. Avec les photos choc de Oliviero Toscani et son slogan &laqno; United Colors of Benetton », cette entreprise de vêtements a réussi à occuper les cerveaux des jeunes 15-30 ans. Au départ, les stratèges Benetton avançaient une idée qui paraissait généreuse: &laqno; Il ne doit pas y avoir de discrimination raciale c'est ce que nous pensons chez Benetton » semblait dire la publicité. Avec des images gentilles qui mettaient en scène des jeunes de toutes races, Benetton semblait vanter la fraternité universelle. Mais ce que Benetton faisait en réalité, c'était ancrer dans les jeunes esprits l'idée que les jeunes ouverts au monde portent des vêtements Benetton.

Puis, sans agence de publicité et sous la gouverne du photographe Toscani, Benetton s'est amené avec une nouvelle stratégie plus machiavélique encore: on s'est mis à enfoncer des tabous sachant bien que ce faisant, on décuplait le rendement publicitaire puisqu'on obtenait de l'espace éditorial gratuit dans lequel on discutait le pour et le contre de ces nouvelles campagnes. Résultat: un mourant sidatique entouré de sa famille, un militaire sauvage tenant le fémur de son ennemi, les boat-people risquant leur vie pour survivre, le corps sanglant d'une victime de la guerre civile servent désormais à augmenter la notoriété de la marque Benetton, à vendre des vêtements portant cette griffe, donc finalement, à remplir les coffres de Luciano Benetton.

Ce sont les jeunes qui sont les dindons de la farce puisque ce sont eux qui payent le prix fort quand ils désirent se parer d'une marque qui jouit désormais d'une notoriété forte. Voilà un exemple précis qui montre comment le bonheur publicitaire en vient à corrompre la jeunesse.

 

2. Les pièges de la morale économique

Le Crtc qui a comme mission de protéger la culture canadienne (?) subit la pression de l'argent et y succombe parfois. Estimant que les annonceurs canadiens investissaient plus de 125 millions$ par année en infopublicité aux États-Unis, cet organisme a décidé de donner la permission de diffuser de l'infopublicité sur les ondes canadiennes. Qu'est-ce que l'infopublicité? C'est de la publicité mise en boite sous forme d'émission "intéressante" d'une demi-heure ou d'une heure. Jusqu'à maintenant, les règlements limitaient la publicité à 12 minutes par heure. Désormais, une chaîne pourra diffuser 60 minutes de publicité par heure.

Même nos commissaires d'écoles ont, pour des raisons économiques, décidé de participer au grand mouvement de culture publicitaire. Plus de 140 écoles secondaires du Québec ont accepté qu'on fixe sur leurs murs des panneaux publicitaires de 20 pieds carrés près de leurs cafétérias ou dans leurs grands axes de circulation. Ces panneaux portent sept annonces de 60 pouces carrés. Pour justifier cet envahissement, CommuniMed de Montréal explique que le reste du panneau sert à promouvoir de grandes causes auprès des jeunes (l'environnement, la drogue, le décrochage scolaire) et exclut les annonces négatives (friandises et autres junk food). &laqno; Nous avons l'appui du ministère de l'Éducation » lance fièrement Maggy Warda.

Ce n'est qu'une main insérée dans l'engrenage financement-publicité mais bientôt, la tête et le coeur y passeront. Les commissaires du district scolaire de Colorado Springs affirment qu'ils sont heureux des 100 000$ amassés par la vente de publicité qu'ils ont permise dans ses 53 écoles et sur 130 autobus scolaires. Cette fois-ci, les plus gros annonceurs sont Pepsi et BurgerKing.

Trois mois plus tard, InfoPresse faisait état d'un nouveau "progrès" du Québec dans cette voie quand les publicitaires se sont attaqués aux écoles primaires. En mars dernier, Petit Danone, une marque de fromage frais genre yogourt, faisait parvenir aux directeurs de 2 200 écoles primaires une trousse d'affiches et de fiches sur "l'importance du calcium dans l'alimentation" aux couleurs de Petit Danone.

Regardons les choses en face: la morale prédominante des gens de la génération en place - de ma génération! - est la morale économique; le seul signe qui compte pour eux-nous, c'est le signe de piastre; le seul Dieu adoré par eux-nous, c'est le Dieu de l'argent.

L'image de succès répandue par les massmédias est une image de succès économique. Un pays fait la une des journaux ou occupe le petit écran quand son Produit intérieur brut a augmenté - il n'est pas question de se demander si les femmes y sont traitées plus équitablement ou si les enfants y sont plus heureux. Il en va de même pour le succès personnel: bien des apprentis sorciers sont prêts à se tuer à l'ouvrage, à écraser les autres à mort pour des vêtements Hugo Boss, une berline allemande, un cottage décoré-paysagé dans le Boisé de St-Machin, des vacances au Club Med. Tous des rêves titillés par la publicité.

Mais pour obtenir tout ça, il faut sacrifier quelque chose: la souplesse des horaires (l'agenda limite la disponibilité aux relations humaines), les moments de vrai congé (on travaille aussi sur le golf quand ce n'est pas à Cancun), la vie familiale (l'obligatoire ubiquité géographique gruge le temps familial), ainsi de suite.

Dans notre société de l'argent, soumis aux pressions de la publicité, même des adultes pas si naïfs s'imaginent que les objets peuvent remplacer l'amour: ils offrent largement les cadeaux d'anniversaire somptueux, les repas au restaurant, les équipements sportifs coûteux ou les cours d'art privés. Mais ils ne sont pas disponibles; ils sont absents, rivés au gagne-pain, au gagne-gadgets. Si bien qu'aujourd'hui, le cadeau le plus rare qu'on puisse recevoir, c'est du temps, du temps consenti par un parent, un ami, un professionnel, un inconnu.

Si un certain nombre de vigilants résistent, un plus grand nombre encore seront abusés pendant 10, 20 ou 30 ans avant de se réveiller alors seulement qu'ils ne sont plus jeunes du tout: sans s'en rendre même compte, ils gobent sans esprit critique ce que la société, les massmédias leur proposent comme modèles: des humains devenus des automates, dont le coeur est encarcané dans une carapace de rationalité. Le monde matériel est un monde de la raison jusqu'à l'absurde. Quelle place peut-on faire dans un tel monde -dites-moi- au spirituel, à la beauté, à la générosité, au sacrifice de soi, à l'amour? Quand tout s'appuie sur des décisions rationnelles, il ne reste plus de place pour la gratuité, pour les réalisations qui sont le résultat d'un appel intérieur, d'un idéal.

Bruckberger écrit (dans Ce que je crois, Grasset): &laqno; Je me demande sincèrement si en Occident, la pression des massmédias, et particulièrement de la télévision, n'aboutira pas au même résultat [qu'en Russie]. La plus haute des civilisations tombe rapidement en décadence quand elle ne dispose plus, pour illustrer son génie profond, d'être originaux d'une irréductible singularité.» Seuls quelques rares saints ou artistes peuvent survivre encore à la pression massmédiatique.

Aujourd'hui, on veut bourrer nos jeunes de connaissances pratiques, ce qui n'est que bourrage de crânes; les ministres de l'éducation eux-mêmes veulent des cours branchés sur l'efficacité technologique. Qui croit encore au pouvoir de l'imagination sinon quelques scientifiques visionnaires comme l'était Einstein et qui disait: &laqno; L'imagination est plus importante que le savoir.» Mais, dans le Québec moderne, positiviste, efficace, qui est prêt à donner la place qui leur revient aux idées d'un mage comme lui?

Impact Campus du 12 octobre dernier rapportait une citation du grand généticien Albert Jacquard qui parlait devant les invités de la Fondation Solidarité Pauvreté Limoilou. Jacquard lançait dans une formule elle-même médiatique comme il sait si bien les buriner: &laqno; J'accuse l'intégrisme économique.» Oui, dans le Québec moderne, l'intégrisme économique est plus dévastateur que l'ancien intégrisme catholique. Si l'ouverture à la vie, la solidarité humaine, l'hospitalité envers les étrangers, la prudence écologique, toutes ces qualités des gens des sociétés pauvres s'en vont chez nous à vau l'eau, c'est que la pensée économique à courte vue est dominante et ne laisse plus de place à d'autres approches de la réalité. Tout dans nos pays se chiffre en signe de piastre, sans quoi on est facilement accusé de "déraisonnable", ce qui apparaît aux yeux de tous comme la pire des insultes.

 

3. Une civilisation du gaspillage

Le généticien médiatique Albert Jacquard, dans son livre J'accuse l'économie triomphante nous rappelle une effarante réalité: &laqno; Un milliard d'humains, 20% de la population mondiale, consomment 80% de l'ensemble des richesses disponibles. Nous, les riches du Nord, consommons 16 fois plus que les pauvres du Sud.»Soyons honnêtes: admettons que, si nous bénéficions du plus haut niveau de vie comme aime nous le rappeler le Premier ministre Jean Chrétien, c'est que nous volons honteusement les richesses de nos amis du tiers-monde qui doivent travailler aux champs ou aux mines 12 ou 15 heures par jour pour une pitance de crève-faim.

Nous croulons sous nos propres déchets tellement nous gaspillons. Ce sont des forêts entières que nous jetons à la poubelle chaque jour sous la forme du papier-journal qui sert de support à la publicité (le nombre de pages d'une revue est déterminé en fonction du nombre de pages d'annonces vendues) ou d'emballages (dont les gens de marketing connaissent si bien le pouvoir sur le consommateur -lire Le Vendeur silencieux du spécialiste James Pilditch).

L'autoroute de l'information ne sera plus bientôt qu'une autoroute de la consommation. La pdg du projet Ubi-Vidéotron expliquait à ses futurs partenaires annonceurs du Publicité-Club de Montréal (rapporté dans L'Actualité, 1er mars, 1995): &laqno; Ubi, ce n'est pas l'autoroute de l'information. La mission d'Ubi est de joindre le consommateur à domicile.»

Le Bonheur vanté par les chantres de l'économie que sont les publicitaires, se fonde sur le gaspillage. Un thuriféraire de la publicité comme le français Jacques Séguéla (qui est tout de même le président de la 1re agence française) admet cela dans l'enthousiasme: &laqno; Nous ne pouvons nous développer qu'en société de surconsommation. Ce surplus est le nécessaire du système. [] Ce système fragile perdure seulement par le culte de l'envie.» (dans L'argent n'a pas d'idées, seules les idées font de l'argent, Éditions Hoëbeke) Séguéla doit être heureux: l'activité familiale préférée est désormais d'arpenter hebdomadairement les centres d'achat en famille. Le centre d'achat est devenu le forum ou l'agora de l'an 2000. Sauf qu'on ne va plus là pour défendre la démocratie mais pour faire tourner l'économie.

La publicité est de plus en plus envahissante: on a le nez sur des affiches quand fait ses besoins dans les toilettes des universités, on doit y sacrifier son ouïe quand on veut obtenir les prévisions téléphoniques de Météo Canada, ainsi de suite. Elle se déguise en infomercial, en publireportage, en n'importe quoi. Mais qui s'en plaint? Les recherches le démontrent à répétition, le peuple aime cela.

Qu'on songe qu'une société d'état comme Radio-Québec a subventionné a coup de centaines de milles dollars la série Fous de la pub. Dispose-t-on là d'une émission éducative? Pendant 30 minutes chaque semaines, un crédible Rémy Girard s'échine à nous convaincre que les messages publicitaires qu'il nous montre sont tous géniaux. De commentaires critiques? Pratiquement jamais. Piètre éducation! Cette série sur la publicité est financée par la publicité et par les deniers publics. Gaspillage.

Chaque année, la complicité entre politiciens et publicitaires progresse. Au Canada, cette connivence reste un peu occulte; les publicitaires ont un peu de scrupules à manipuler les consciences dans un domaine aussi hautement moral que la démocratie. Peu de présidents d'agence se vantent d'avoir consacré son temps à un chef de parti en lice; on sait pourtant que c'est là un échange de bons procédés entre gens de pouvoir. Or, sauf dans le monde restreint de la profession, qui connaît le publicitaire qui a contribuer à faire élire Chrétien ou Parizeau? Or ce sont des millions qui s'envolent en "publicité d'image" dans les massmédias; pur gaspillage car les experts s'accordent à dire que la publicité électorale a peu d'influence sur le choix des électeurs.

L'État lui-même est devenu le plus gros annonceur au Québec, de même que l'état fédéral au Canada. La publicité de l'État est-elle plus morale parce qu'on peut la qualifier de "sociétale"? Au contraire, la publicité sociétale s'attaque plus directement encore à nos manières de penser. La publicité de biens pervertit les âmes par effet dérivé, alors que c'est dans son objectif premier que la publicité sociétale vise à influencer nos manières profondes de penser, nos attitudes et nos comportements. Au moins, sous le gouvernement nazi, Josef Goebbels était clairement nommé "ministre de la propagande".

Je ne dis pas qu'il ne faut pas recourir aux massmédias pour faire connaître les injustices les plus criantes, pour stimuler la générosité de donateurs: dons de sang pour la Croix Rouge, dons d'argent pour la recherche sur le sida. Je ne dis pas qu'il ne faut pas faire appel à la publicité pour promouvoir des causes hautement morales. Je dis simplement que cette publicité est de la propagande, et qu'il faut regarder cela avec un oeil critique d'aussi près qu'on le fait, disons, pour l'atteinte à la vie privée que peut constituer l'élaboration de fichiers informatiques. Or peu de chercheurs - ou de journalistes! - ont réalisé des travaux sérieux en cette matière au Québec.

Les massmédias sont financés principalement par les revenus publicitaires. Même les réseaux d'état (Radio-Canada ou Radio-Québec) ne peuvent survivre sans les revenus générés par la publicité ou autres commandites. Or le rôle de la publicité, c'est de répéter sans cesse et sur tous les tons que "c'est en consommant qu'on est heureux". Tous les messages publicitaires sont construits pour faire rêver au bonheur, au bonheur consommatoire. Dans ce processus tel qu'il fonctionne, c'est ultimement l'économie qui profite de nos rêves de bonheur. Et la Terre qui s'épuise en gaspillage.

Il n'y a pas si longtemps encore, l'économie se contentait de fournir des produits, des objets, à la consommation de masse. Aujourd'hui, l'économie fait flèche de tout bois. Jean-Pierre Moisan, un spécialiste de Price-Waterhouse précise: &laqno; [Les commerçants] veulent satisfaire des besoins qui ne sont pas que primaires, mais aussi tertiaires et même psychologiques.» (rapporté par Claude Turcotte dans LeDevoir du 9 octobre 1994)

Effectivement, qu'est ce que susurrent les massmédias aux oreilles des citoyens? Que le sexe, l'argent, la puissance et la gloire sont les seuls moyens de parvenir au bonheur. Toute personne de 50 ans sait bien que ce n'est là que mensonges. À coups de millions$ pour empocher des millions$, les grandes entreprises exécutent à coeur d'année sur notre peuple des lavages de cerveaux aussi machiavéliques que ceux du Père Staline.

La publicité gaspille nos ressources en stimulant la surconsommation. Elle pervertit les citoyens en leur faisant miroiter un Bonheur illusoire. &laqno; La question essentielle est: combien la Terre peut-elle supporter d'humains ayant les habitudes de consommation des citadins occidentaux d'aujourd'hui?» nous rappelle le généticien Albert Jacquard (dans J'accuse l'économie triomphante).

 

4. Comment retrouver son autonomie face aux massmédias

Quelles images de l'être humain présentent à nos concitoyens les massmédias? Des superhéros, rien que des superhéros. Superhéros du sexe (Claudia Schiffer -quelle fille peut prétendre être aussi belle?), superhéros de l'argent (Pierre Péladeau -quel jeune entrepreneur peut prétendre être aussi rusé?), superhéros de la puissance (Arnold Swartzennegger -quel adolescent peut ainsi lutter et gagner contre le monde entier?), superhéros de la gloire (Céline Dion -quel artiste peut comme elle conquérir en quelques jours l'Amérique avec cinq millions de disques?)

Jean-Marc Parent, l'humoriste-monologuiste, a passé cette vérité entre les dents des supervedettes présentes au Gala de l'Adisq le dimanche 16 octobre 1994: &laqno; On prend des allures de "plus importants". [Tsé!] Je veux pas vous faire de peine, mais y a pas personne ici, à la grandeur de la salle [Tsé!] qui est plus important qu'un plombier, qu'un notaire, qu'un avocat.» Jean-Marc a bien raison: les superhéros ne sont pas plus importants ni valeureux que n'importe quel citoyen, n'importe quel jeune bien ordinaire. Les jeunes doivent savoir ça. Il n'y a pas de Québec d'avenir, pas de Québec vivable s'il ne nous faut compter que sur les superhéros; les superhéros sont des colosses aux pieds d'argile. Chacun de ceux-là sait bien -et en dépit du masque qu'il porte dans les talk show- que la vie de clinquant ne lui garantit pas le Bonheur.

Nous mêmes -gens ordinaires, gens de gros bon sens, gens de bonne volonté-allons-nous continuer de jouer le jeu des superhéros? le jeu des massmédias, de la publicité, de la consommation? de l'objet porte-bonheur? Allons-nous continuer de laisser croire que l'argent est le premier critère pour évaluer la valeur d'une personne? d'un pays? Voltaire se trompait: ce n'est pas la religion qui est "l'opium du peuple", qui gèle les esprits; ce sont les biens vantés par la publicité. Nous avons les chefs que l'on mérite: même nos politiciens confondent progrès et gaspillage (voir L'Art du gaspillage de Vance Packard); c'est l'argent du développement du coeur, du partage international, du temps de méditation qui est ainsi dilapidé en aéroports plus luxueux, en super autoroutes, en buildings hermétiquement climatisés, en gadgets électronico-militaires plus sophistiqués.

Comment se fait-il que le citoyen ordinaire se laisse ainsi conduire dans le cul-de-sac matérialiste par les élite en place? La complicité naturelle entre les massmédias et l'élite bourgeoise n'y est pas étrangère: les massmédias ouvrent largement leurs portes au gratin de la société qui profitent gratuitement des antennes pour répandre leurs valeurs de puissants, de riches, de beaux, de célèbres. Au besoin, on met au point une série Riches et célèbres pour faire saliver les petites gens. Sur quoi? Sur le faux bonheur que semblent procurer les objets. Les riches s'offrent eux-mêmes en modèle aux pauvres qui s'endettent à vouloir les imiter. Et à qui le citoyen endetté doit-il cet argent? À ceux qui se présentent comme modèles dans les massmédias, ceux qui possèdent déjà l'argent. Scandaleux!

Or ces superhéros sont inimitables: les rêves que les jeunes entretiennent à partir de ces modèles sont devenus irréalisables. Si bien que la distance entre le rêve et la réalité devient pour eux de plus en plus frustrante. Des jeunes désespèrent, dépriment, abandonnent, se réfugient dans la neutralité, l'indifférence. Effectivement, à voir tout ce que ces superhéros des massmédias peuvent faire, ce qu'une personne ordinaire réussit à réaliser dans une vie ordinaire a toujours l'air banal. C'est ainsi qu'un certain nombre de jeunes n'osent plus viser un idéal et en viennent à perdre le sens de leur vie.

Le bonheur que promet la publicité est un bonheur factice. Les massmédias ne nous présentent le plus souvent que les côtés dorés ou sordides de la société. La société que nous proposons en modèles dans les massmédias est une société de camelote, de pacotille, de clinquant. Est-ce là la société que nous voulons léguer à nos enfants? Sommes-nous si engourdis par les massmédias que nous continuerons de nous taire?

Alors, comment nos jeunes se défendront-ils du Bonheur publicitaire qui les corrompt? En prenant eux-mêmes leurs affaires en main. En apprenant, comme on apprend à lire et à écrire, à démasquer les stratégies persuasives cachées sous les apparences anodines de la beauté ou de l'originalité.

Comment des jeunes intelligences peuvent-elles accepter de se laisser parler comme le fait, par exemple, Mtv dans la publicité destinée aux entreprises susceptibles d'y annoncer: &laqno; Achetez ce jeune de 24 ans et obtenez en même temps tous ses amis en prime » dit le titre. Et le texte continue: &laqno; Si ce jeune ne connaît pas votre entreprise, vous êtes fait. C'est un leader d'opinion. [on montre un jeune évaché dans un fauteuil avec une télécommande à la main] Il regarde Mtv. Ce qui veut dire qu'il sait beaucoup de choses comme quel Cd acheter ou quel film voir. Il sait aussi quelle auto conduire, quels vêtements porter, et avec quelle carte de crédit les acheter. Et il se tient continuellement avec des copains. Ce qu'il aime manger, ses amis aussi en mangent; ce qu'il aime porter, ses amis aussi en portent; d'habitude, ce que lui aime, son entourage aussi aiment ça. Par contre, ce dont il n'a jamais entendu parler eh bien vous comprenez ce que nous voulons dire. Mtv un maudit bon moyen d'influencer la génération Mtv. » Eh bien, des annonces comme celle-là, ou d'autres qui vantent la déchéance morale, la violence sous toutes sortes de formes, qui présente le vice sous l'apparence de la vertu, il y en a plein les émissions destinées aux jeunes. Branchez-vous sur MusiquePlus, ou lisez les revues Max ou Interview.

Certains exemples que j'ai sous la main ont de quoi hérisser le poil des moins chatouilleux. C'est pourquoi certains jeunes se sont rassemblés pour se défendre contre les miroitements de la culture de masse et les assauts de la publicité. Par exemple, un groupe de jeunes de l'Ouest ont formé la Media Foundation (1243 West 7th Ave. Vancouver BC V6H 1B7 1-800-663-1243) qui publie un excellent trimestriel Adbusters. Dans Adbusters, on trouve plein d'articles critiques sur notre société de masse et surtout, on y propose des outils pour sensibiliser les jeunes à ce qu'est la manipulation médiatique et des outils pour les aider dans leurs actions: vidéocassettes, posters, annonces télévision, etc. Adbusters suscite la créativité anti-publicitaire chez ses lecteurs.

Parfois, cette contrepublicité créée par les jeunes manque de goût. Mais ce dont je suis sûr, c'est qu'elle suscite et suscitera dans l'avenir un intérêt de plus en plus grand pour un mouvement de défense contre l'envahissement massmédiatique et publicitaire. Et je m'engage à les aider. Suis-je en train de cracher sur le pain qui m'a nourri? Il faut bien recracher la nourriture qui est poison.

Oui, je pense que les publicitaires s'acharnent à coincer nos jeunes par des promesses de Bonheur factice. Il appartient désormais à nos jeunes de mettre au jour les mirages de la publicité. Ou à tourner le bouton de leur appareil.

Dans ce monde-là, tout est mesuré à l'aune de l'argent. &laqno; Combien ça coûte? Combien ça rapporte? » Voilà les questions toujours à l'esprit de ce monde-là. Évidemment la droiture morale d'un jeune, l'amour d'une mère, la disponibilité d'un père, sont des variables tellement secondaires quand il s'agit de mesurer le produit national brut. Si l'argent est la valeur la plus importante, les autres valeurs le sont moins. Les références morales fondamentales deviennent plus floues, s'estompent dans la brume du plaisir immédiat.

Il arrive même que, dans notre société, ceux qui sont d'une grande rigidité morale passent pour des fous. Ces chrétiens qui ont la réputation d'une honnêteté scrupuleuse ont l'air bizarres dans notre monde. Une personne "normale" joue normalement sur les franges de l'honnêteté. Conséquemment, tout bureaucrate "normal" présume que le citoyen "normal" est un fraudeur moyen.

En définitive, c'est nous qui corrompons notre jeunesse, qui lui affirmons que tout se juge à l'étalon or. Reconnaissons au moins avant de laisser notre place à la génération suivante que le Bonheur, lui, ne se mesure pas à l'aune de l'économie. Laissons à nos jeunes un vrai héritage: admettons que nous nous sommes trompés. Avouons que nous n'avons pas trouvé le Bonheur dans l'argent, les biens matériels, les objets et le mode de vie vanté par la publicité.

Et apprenons-leur, avec le chanteur Michel Rivard, à se défier des faux prophètes:

« Cher monsieur le marchand de bonheur

Vous n'êtes pas méchant, juste un peu menteur

Comme tous les marchands, comme tous les vendeurs

Vous voulez votre argent, moi je veux mon bonheur. »

 

Les générations à venir nous en seront reconnaissantes. Autrement, nous les abandonnons à la petite mort de la société de consommation qui finira par les consumer.

 

Claude Cossette