par Claude Cossette président-fondateur de Cossette Communication Marketing et professeur titulaire en communication et image àla Faculté des arts de l'Université Laval Conférence présentée au Congrès de l'International Council of Graphic Design Associations (Icograda) Montréal, Palais des Congrès, 25 au 31 août 1991 Nous connaissons tous, nous les graphistes, le grand italien Aldo Manuzio, que les francophones appellent Alde Manuce, et les anglophones, Aldus Manutius. Mais je soupçonne que ce n'est pas par excès de culture que nous le connaissons, mais plutôt à cause du progrès technologique: notre écran d'ordinateur nous met son portrait devant les yeux chaque fois que l'on charge PageMaker de Aldus -- entreprise si bien nommée... et bien aimée. Alde -- ou Manuzio, ou Manutius, comme vous voudrez -- est connu comme l'un des plus grands graphistes, imprimeur, et éditeur de la Renaissance. Mais Manuce était surtout un Humaniste, un homme de culture; il avait mis sur pied son Académie aldine qui s'efforçait de retrouver les textes des auteurs de l'Antiquité gréco-romaine qui méritaient d'être rééditées par la maison Aldus... livres qui sont devenus le ferment de la nouvelle culture qui a enterré le Moyen Age européen. Alde fit aussi graver par Griffo le premier caractère italique (venu d'Italie) qui ait jamais existé. L'italique fut utilisée la première fois pour un livre magnifique, le De Aetna de Pietro Bembo qui a servi de modèle aux éditeurs pendant 200 ans, et qui a donné son nom à un caractère très utilisé par les anglo-saxons pour leurs livres. Son Songe de Poliphile fut considéré pendant des années comme le chef d'oeuvre du livre illustré -- pourtant le seul qu'Alde ait réalisé. Alde édita en 1501, l'Oeuvre de Virgile, le premier "pocket book" jamais publié. Tout ça pour dire qu'Aldus était un homme de culture et un innovateur. Aldus exportait à travers l'Europe. Son symbole -- l'ancre enserrée par un dauphin -- était connu de ses compétiteurs de tous les pays. Mais ce que les graphistes ont oublié, c'est que pour réussir ses belles oeuvres graphiques, pour pouvoir exporter son savoir-faire, Alde devait aussi être un business man averti. Aldus répétait à qui voulait l'entendre: « Ne parlez rien que d'affaires, et exécutez le travail rapidement. » Eh bien, oui! Ce n'est que dans de bonnes conditions d'affaires que l'excellence graphique peut se réaliser, durer et s'exporter. En effet, l'exportation -- qui est notre propos d'aujourd'hui -- n'est possible que si on sait produire vite et bien. Bien, mais vite. J'ai divisé mon exposé en trois points: Le graphiste et les affaires L'excellence du graphisme d'aujourd'hui L'exportation du graphisme Le graphiste et les affaires Affirmer que l'excellence graphique ne peut se réaliser que dans de bonnes conditions d'affaires est peut-être ici une affirmation iconoclaste -- c'est le cas de le dire ! Je me demande en effet si cette façon de voir les choses n'est pas contraire à la façon dont les graphistes se perçoivent eux-mêmes. Contraire aussi à ce que les maisons d'enseignement diffusent comme idéologie: un certain nombre de professeurs en graphisme sont plutôt des graphistes en chambre, des idéalistes, des perfectionistes; le seul but de certains est de produire l'oeuvre parfaite. Eux dont le salaire est garanti par l'État lèvent le nez sur les contraintes du monde des affaires; elles leur paraissent triviales. Ecoutons Ed Gold, un graphiste éminent -- on lui a décerné jusqu'à maintenant plus de 400 prix et honneurs. Gold est vice-président exécutif et directeur de la création chez Barton-Gillet et professeur à l'Université de Baltimore: « Les écoles d'art font peu pour stimuler chez l'apprenti graphiste un sain respect du monde des affaires et des gens d'affaire... » (dans son livre The Business of Graphic Design, 1985) C'est triste: trop souvent, des professeurs apprennent à leurs étudiants à mépriser ceux qui leur fourniront bientôt leur pain et leur beurre. L'école propose en modèle: l'oeuvre parfaite "in se". Mais dans la vraie vie, tout est contingent. Le graphisme : un produit accessible L'oeuvre parfaite est un point de vue défendable... en chambre! Mais pas sur le marché de la vie, encore moins sur le marché de l'exportation. En effet, tout le monde rêve d'avoir la voiture la plus belle et la meilleure. Plein de jeunes designers caresseraient leur Lamborghini rutilante... s'ils pouvaient la posséder. A 200,000$ elle est belle, mais trop chère. Ce dont le monde ordinaire a besoin, c'est d'un véhicule simple, bon marché, et qui fasse ce pour quoi il a été conçu: déplacer quelques passagers d'un point à un autre. C'est la même chose en graphisme. De temps en temps, un graphiste a l'occasion de travailler sur un projet qu'il peut pousser à fond: le temps dont il dispose, les budgets qu'on lui consent, la complicité avec son client, tout cela lui permet de travailler pour le prix Grande distinction de Graphisme-Québec 1991. Mais dans la plupart des cas, le graphiste doit produire une Toyota Tercel: un produit ordinaire, fiable, mais accessible. La position des associations professionnelles Certaines associations de graphistes et de maisons d'enseignement commencent à comprendre cela. Mentionnons le travail de la AIGA à ce propos. The American Institute of Graphic Arts des États-Unis (la AIGA) a été fondée en 1914 et rassemble 5,600 graphistes professionnels. La AIGA a mis sur pied un comité spécial pour étudier l'enseignement du graphisme qui a travaillé trois ans pour arriver à des recommendations générales. C'est ce programme qui est aujourd'hui implanté dans plusieurs écoles réputées comme le Pratt Institute ou le Cooper Union Scholl de New-York. La AIGA a identifié sept groupes de sujets, concepts et habiletés d'un programme de formation de base en graphisme. Trois de ces groupes sont ignorés, voire combattus par certaines écoles de graphisme. Je mentionne ces trois groupes: Le message et son contenu (la sémantique, la persuasion...) La méthode, la planification et la gestion Les concepts de la communication (précision d'objectifs, rédaction de rapports, présentations verbales ou audio-visuelles...) Même le Conseil International des Associations de Design graphique (Icograda), l'organisme suprême qui rassemble les associations nationales de graphistes -- et qui nous rassemble ici aujourd'hui -- réfléchit depuis 1971 à cette question des fondements de la formation des graphistes. En 1975, Walter Jungkind, président de l'Icograda, rappelait quelques énoncés de principes déjà discutés aux congrès de Vienne en 1971, de Londres en 1972, de Düsseldorf en 1974. Jungkind mentionnait cinq énoncés; j'en rappelle deux: « créativité et procédures de planification ne sont pas mutuellement exclusives... « l'enseignement du graphisme doit s'intéresser aux aspects socio-culturels mais sans délaisser l'aspect économique... » Bref, Jungkind nous invitait à sortir de la vision traditionnelle du graphiste qui est artiste visualiste. Le graphisme est un business Il faut que les graphistes cessent de se percevoir comme des artistes. En réalité, nous sommes tous des entrepreneurs. Dans les faits, plus de 85% de graphistes travaillent à leur compte -- ils sont donc en affaires même s'ils n'en sont pas toujours conscients. Il se disent illustrateur, ou pigiste, ou travailleur indépendant, ou contractuel, ou consultant. Mais que sont-ils donc sinon des gens d'affaires? Et quel est le but des affaires? Le profit! Le profit: « Caca poilu ! » dit ma petite voisine. Pourtant, comme le rappelle le gourou des affaires Peter Drucker: « Le profit est la raison d'être suprême des affaires. » Fondamentalement, une affaire de graphisme n'existe pas -- ou, en tout cas, ne vrait pas exister -- pour faire des belles choses, ou pour gagner des prix, mais pour réaliser des profits. Sans quoi, cette affaire n'existera plus dans un an, 2 ans ou 5 ans. Ce qui est le cas de 80% des bureaux qui démarrent. Une affaire de graphisme disparaîtra plus vite encore si "ça va bien", si les clients sont de plus en plus nombreux au fil des mois. Seul le profit pourra regonfler le fond de roulement proportionnellement au chiffre d'affaires. Mais quels graphistes sont conscients de ces réalités de base des affaires quand ils enfourchent Pégase. Le problème dans les affaires de graphisme, c'est que trop souvent le profit n'est même pas un des buts poursuivis par le graphiste. Je me demande combien de graphistes se sont fixé des buts de profit à moyen ou long terme. Et, forcément, comme le rappelle l'humoriste Laurence Peter -- oui, oui, celui du "principe de Peter": « Si vous ne savez pas où vous voulez aller, vous allez sûrement aboutir ailleurs.» Le graphisme d'aujourd'hui doit se réaliser dans un esprit de gestion, non pas dans un esprit d'esthétisme. Le client s'en fout que l'on fasse des belles choses; lui, il veut survivre, croître, développer son marché -- et il veut du graphisme qui l'aidera à atteindre ses objectifs. A la question "Le design est-il un art?" le célèbre designer américain Charles Eames (Médaille d'or de la AIGA en 1977): « Le design, c'est l'expression du but poursuivi. S'il est de qualité suffisante, peut-être l'appellera-t-on plus tard un art. » "Peut-être", et "plus tard". Le vrai graphisme est persuasion Le vrai graphisme est un graphisme persuasif, un graphisme "publicitaire" -- au moins dans son esprit. Même quand nous avons à faire la mise en page d'un roman ou d'un rapport annuel, nous travaillons à un processus de marketing. Dans l'esprit de l'éditeur, ses romans sont publiés pour devenir des best-sellers; le chef de direction présente ses rapports annuels de manière à convaincre les investisseurs. Nous sommes tous des publicitaires même si nous n'en sommes pas conscients. Heureusement, plusieurs étudiants--graphistes ont compris cela. Un consortium de 9 gégeps de la région de Montréal a réalisé un sondage en novembre 1988 auprès de 1300 étudiants en graphisme (37% des répondants), photographie, typographie et marketing. Les professeurs Clavérie, Brière et Peykens du cégep Ahuntsic étaient responsable du sondage pour les étudiants en graphisme. Que trouve-t-on comme résultats? Parmi les étudiants en graphisme, 96% (la plus forte proportion parmi les diverses clientèles interrogées) visent à travailler en publicité. Hélas ! parmi eux, plus de 45% espèrent travailler dans une agence ou un studio de graphisme alors que seulement 18% pensent qu'ils travailleront à leur propre compte. Irréalisme notoire encouragé souvent par le milieu de l'enseignement! La vérité doit être répétée: c'est plus de 85% des diplômés qui devront travailler à leur propre compte -- cinq fois plus que le nombre qui le souhaitent ! Le graphisme n'est pas de l'art A la même question posée à Eames -- "Le graphisme est-il un art?" -- Ivan Chermayeff, réputé graphiste américain (à qui le musée Cooper-Hewitt de New-York consacrait en février 89 une grande exposition rétrospective) répondait déjà carrément il y a 20 ans: «Le design graphique, ce n'est pas de l'art.» (Innovations on Paper, vol 1 no 2, 1969). Mais un jeune graphiste fraîchement diplômé peut-il admettre cela quand c'est une école d'art qui le forme et lui remet son diplôme? Tant qu'on n'aura pas sorti les programmes de graphisme des écoles d'art, on sera incapable de former de véritables communicateurs graphiques, des graphistes persuasifs, des graphistes publicitaires. Des designers graphiques compétents. Point. Autant que j'ai pu m'en rendre compte, tant au niveau universitaire que collégial, l'esprit des programmes de graphisme est orienté par les "artistes purs" qui dominent numériquement, et qui utilisent donc leur pouvoir pour imposer leur vue de la réalité aux quelques professionnels-graphistes qui y enseignent. Et cela crée un fossé déplorable entre l'esprit des programmes de graphisme tel que véhiculé par les enseignants de carrière (majoritairement artistes ou non-praticiens), et celui des graphistes professionnels actifs sur le marché (dont un certain nombre qui ne dispensent que quelques cours d'appoint sont déjà suffisamment regardés de haut par quelques uns de leurs collègues non-praticiens). Les départements de graphisme devraient être autonomes. Alors seulement on pourraît présumer que ce sont les graphistes qui règlent les problèmes de graphisme. Quelle formation serait réaliste? Pour résumer ma pensée, voici ce que je crois être les bases sur lesquelles on doit appuyer un programme réaliste de formation des graphistes: les programmes de communication graphique doivent dispenser une formation bi-disciplinaire, aussi importante en communication (le graphiste est payé pour "faire entendre les messages des autres sur la place publique") qu'en art. L'aspect esthéthique est une considération étrangère: si on peu faire oeuvre belle de surcroît, tant mieux --je serais même disposé à accepter que c'est un préalable à la plupart des messages efficaces. En réalité, je crois que, en communication de masse, la beauté est un effet accessoire d'un message à construction efficace. les programmes de communication graphique -- au niveau universitaire, à tout le moins -- doivent d'abord former des chargés de projet, des concepteurs, des idéateurs, des gestionnaires de la communication graphique: il faut en arriver à ce que ce soit les graphistes qui soient effectivement les instances décisionnelles quand il s'agit de graphisme -- et c'est loin d'être une situation généralisée présentement: dans les entreprises, tout un chacun décide à la place du graphiste incapable de se défendre parce que trop "artiste". Jon Grant, pdg de Quaker Oats Co of Canada, un historien amateur raffiné fait remarquer: « A mesure que vous parvenez à des fonctions de leader, la capacité de penser clairement et de comprendre les implications sociales de vos positions devient plus importante. » les programmes de communication graphique ne doivent pas fonctionner exclusivement comme ceux de formation en art pur où la méthode de recherche personnelle par essai et erreur est prépondérante, mais bien aussi transmettre l'ensemble des connaissances scientifiques dont on dispose présentement relatives à la communication de masse, et qui sont larges, sûres, et pourtant, dans la plupart des écoles, si peu transmises comme telles; les programmes de communication graphique doivent s'assurer, pour une partie relativement importante du cursus, de rapprocher l'enseignement de la pratique professionnelle, et par toutes sortes de moyens: place importante faire aux graphistes praticiens, contrats supervisés, stages en milieu de travail, échanges avec le milieu professionnel, que sais-je...; les programmes de communication graphique doivent acquérir leur autonomie tant pédagogique qu'administrative par rapport aux départements d'art. Le graphisme est un métier et non un art spéculatif. Un tel réaménagement serait plus conforme au Profil de la profession décrit par le Ministère de l'éducation du Québec -- profil établi par les graphistes professionnels eux-mêmes appelés en consultation. Ce profil estime que des cinq tâches principales liées à la profession de graphiste, trois sont des tâches de gestion (gestion, planification, contrôle) pour un total de 55% du temps-énergie du graphiste professionnel dévolu à la "gestion". Selon cette évaluation, seulement 15% du travail de graphiste est consacré à la conception. A l'Université Laval, les étudiants en graphisme eux-mêmes ont manifesté à plusieurs reprises que ce qu'ils souhaitent au plus haut point, c'est un programme adapté à la pratique professionnelle et non un programme où l'esprit est à la création en serre. Dans cet esprit, on arriverait petit à petit à transmettre l'idée que le graphisme est un business. Alors seulement, les graphistes pourraient disposer d'une sensibilité élémentaire à l'exportation. L'excellence du graphisme d'aujourd'hui Ceci étant dit: le graphisme est-il exportable? Le graphisme est exportable en autant qu'il est un graphisme excellent. Il est exportable en ce sens que la mode graphismique s'internationalise de plus en plus. Les moyens de communication étant ce qu'ils sont, la diffusion des grandes revues de graphisme étant de mieux en mieux organisée, tout graphiste qui le veut peut connaître passablement bien ce qui se passe "ailleurs" -- "ailleurs" étant aussi bien Abidjan, Kuala-Lumpur, Buenos Ayres, que Trois-Rivières. On peut donc supposer que tous les pays -- au moins les pays riches -- ont les moyens de former des graphistes capables de produire du graphisme de qualité internationale. Il n'y a pas perle dans chaque huitre Mais l'impérialisme économique et culturel étant ce qu'il est, il est plus facile cependant de prendre connaissance des réalisations des graphistes de Los Angeles, de Tokyo ou de Paris. Cet effet est un effet dérivé de la masse démographique, ou du poids politique, ou de la puissance économique. Là comme toujours, les riches et les puissants disposent de davantage de moyens pour faire valoir leurs qualités -- en estompant leurs défauts. Mais il ne doit pas y avoir méprise: il y a autant de "cochonneries graphiques" qui sont produites à Tokyo ou à Londres qu'à Montréal. La production standard, pour le graphisme comme pour tous les objets culturels ou économiques, est rabaissée au plus petit dénominateur commun... qui est assez bas. Sauf peut-être -- soyons honnêtes -- dans les pays germaniques où un certain fascisme du graphisme minimal et modulaire est assez répandu. Dans la majorité des pays, cependant, les domaines où les graphistes n'ont pas encore mis la main et où ils peuvent jouer un rôle de pionnier sont innombrables -- je vous en cite quelques uns pour l'amusement: Penser l'habillage graphique translucide des vitres d'édifices commerciaux ou industriels, Mettre sur pied des unités mobiles de création-production graphiques, Renouveller les parapluies par des peaux interchangeables pour donner des ensembles vestimentaires coordonnés, Réaliser une collection de naperons de papier pour les plateaux de cafétérias, Produire des dessins à l'aérosol sur les pentes de skis, Créer des motifs pochoirs caoutchoutés pour produire des tatouages temporaires dans le dos des amateurs de bronzage en salon, Mettre sur le marché des cravates graphiques jetables, Enlever la signalisation routière des mains des ingénieurs, Regénérer l'apparence des messages dans les biscuits chinois, Améliorer les écrans informatiques de la télévision bi-directionnelle, et ainsi de suite ad infinitum. Tous ces marchés sont presque vierges. Pratiquement tout reste à faire dans le domaine de la communication graphique. Nous n'avons découvert encore que la pointe de l'iceberg, même si cette pointe est constituée déjà de millions de messages quotidiens. Évidemment, ces milliers de messages graphiques auxquels nous sommes confrontés chaque jour sont loin d'être tous des perles. Mais, une chose est sure: l'avenir est à la communication en général, et à la communication graphique en particulier. Les huitres impériales Nous sommes-nous seulement rendu compte que, depuis les années 70, ce n'est que 5% des emplois qui ont été produits par l'industrie manufacturière; 90% l'ont été par "l'industrie" de la communication, de la connaissance, des services. John Naisbitt, dans son livre Mégatrends: « Avec l'avènement de la société d'information, nous disposons pour la première fois une économie basée sur une ressource non seulement renouvellable, mais aussi capable de se regénérer elle-même: l'information. » Et la mise en forme de toute cette information devra pour une bonne part -- et de plus en plus dans une société d'efficacité -- passer par les mains des graphistes et autres spécialistes de la communication visuelle. Tous ces messages-images, produits chaque jour par des milliers de graphistes dans le monde, et diffusés aux quatre coins de la terre, sont-ils si différents selon qu'ils sont produits au Japon et aux États-Unis, ou au contraire, au Costa-Rica et au Québec? Il est irraisonnable de penser que tous les messages conçus au Japon ou aux États-Unis sont tous des perles, alors que ceux conçus dans des petits pays ne sont que des grains de sable? Il n'existe pas deux sortes d'huitres: les impériales, et les sablières. L'impérialisme culturel dans le domaine du graphisme est question de relation: le taux de crème dans le lait produit par les vaches, qu'elles soient américaines ou québécoises, est sensiblement le même. Mais il faut admettre la réalité: un pourcent de 1% (sic !) d'excellence graphique dans une population de 300 millions, c'est 30,000 étoiles au firmament... que l'on retrouve dans CAMagazine ou Print. Mais ce qu'on voit dans CAMagazine n'est absolument pas représentatif de ce qui se produit aux États-Unis. Et on peut dire la même chose de Paris, Londres ou Tokyo. Inversement, s'il y a 1% d'excellents graphistes à Québec-capitale-du-Québec, cela ne fera toujours qu'une petite clique de 30 étoiles pour le firmament québécois. Et j'ajouterai qu'en plus, les lunettes astronomiques sont braquées sur la pluie des perséides, et non pas sur le firmament québécois avec ses quelques stars égarées... Notoriété difficile à construire, marchés difficiles à emporter donc pour cette poignée de braves naïfs d'un petit pays contre la masse des 30,000 étoiles américaines. Et je ne parle pas encore de l'hégémonie des langues -- de l'anglais international sur les autres. Qui peut faire survivre une revue d'arts graphiques en polonais ou en portuguais, si excellent soit le graphisme de Varsovie ou de Brasilia? L'excellence ne grandit pas dans la peur Par contre, ce qui est vrai, c'est que l'excellence ne grandit pas chez les vaincus, les soumis, les colonisés, les peureux, les lâches. L'excellence grandit dans la confiance en soi. Comme le disait le grand dramaturge Anton Tchekhov de La Mouette ou d'Oncle Vania: « Les êtres humains sont ce qu'ils croient. » Heureusement, depuis la Révolution tranquille, le graphiste québécois -- et bien d'autres graphistes dans tant de pays ex-colonisés qui ont réussi leur révolution culturelle -- le graphiste québécois donc, s'est aperçu qu'il n'était pas plus bête que les autres. Il a voyagé, s'est instruit, a travaillé d'arrache-pied, s'est essayé à l'excellence, pour s'apercevoir que, ma foi ! il pouvait réussir aussi bien que les autres qui réussissent si notoirement. C'est ainsi que René Massicotte, designer typographique, membre du jury de Graphisme Québec 1991, convaincu de son opinion après avoir assisté à un précédent congrès de l'Icograda, proclame: « Les designers québécois et canadiens ont l'envergure de leurs pairs américains et européens. » Je le crois aussi. On n'a qu'à examiner les annuels publiés au début des années 60 pour être convaincu qu'on n'a depuis 25 ans peu à envier aux graphistes des autres contrées. Sinon, leur impérialisme économique, donc culturel. Dans cette perspective, le graphisme québécois est exportable comme le graphisme new-yorkais ou tchèque est exportable. Superficiellement ! -- j'y reviendrai.   L'excellence notoire Le graphiste professionnel connaît sans doute Landor Associates de San Francisco qui se présente comme une firme de "design stratégique"; c'est eux qui ont réalisé l'image d'entreprise de British Airways, de Shell, et de tant d'autres. Landor a fait il y a deux ans une enquête sur les marques auprès de 10,000 personnes dans 11 pays; les interviewés ont mentionné plus de 6,000 marques. La compilation des résultats a permis de découvrir ce que tout le monde sait: Coca-Cola est la marque la plus connue dans le monde. A une distance respectable suit Sony, et un bon cran plus loin, un peloton d'autres marques: Mercedes, Kodak, Walt Disney, Nestlé, Toyota, McDonald's, IBM et Pepsi-Cola. Puis, encore plus loin: Rolls-Royce, Honda, Panasonic, Levi's, Kleenex, Ford, Volskwagen, Kellogg's et Porsche. On ne retrouve pas une seule marque québécoise dans la liste des marques vedettes. C'est normal. Ainsi, aux États-Unis, ce n'est pas avant la 30e place qu'une marque étrangère prend place au palmarès, et même Sony, la marque la plus prestigieuse au monde, n'arrive qu'à la 62e place dans la tête (ou le coeur?) des américains. (Globe and Mail 17 nov 1990, Tokyo Business Today sep 1988). Que peut-on remarquer dans cette liste de marques? Que seuls les plus grands conglomérats ont la puissance d'imposer une marque au monde. Et de la liste énumérée, ils ont tous leur siège social soit aux États-Unis, soit au Japon ou soit en Allemagne. Point final. Les graphistes qui auront accès aux budgets de ces super-puissances économiques viendront forcément de ces trois pays: "les amis de mes amis sont mes amis", on sait cela. Quel président d'IBM fera pleine et entière confiance à son chef graphiste asiatique de sa filiale de Séoul? Sa firme de graphistes-conseils de NewYork lui apparaît tellement plus connaissante... d'autant plus qu'il ne connaît ni la culture ni la langue de son interlocuteur qui lui apparaît donc tellement moins intelligent que son ami John ou Bill -- qui, lui au moins, fonctionne comme un autre lui-même, bien sûr. Et la réputation de cette firme de graphistes-conseils de NewYork sera d'autant plus largement répandue que ses clients auront dépensé davantage de millions pour diffuser leur image de marque, leur matériel graphique, et leur publicité. Et, à titre d'exemple, il sera d'autant plus facile pour Lippincott & Margulies qui ont travaillé sur l'image Coca-Cola, ou pour Landor Associates qui ont travaillé sur celle de Shell, de financer des opérations de charme auprès de telle ou telle grande société, qu'elle soit installée dans un des pays dez Sept Grands ou dans une petite principauté du tiers-monde. La notoriété, c'est du talent, mais c'est aussi du pouvoir et de l'argent. Et il faut détenir une notoriété solide (un "goodwill") pour enfoncer un marché étranger, pour réussir à l'exportation du graphisme. L'exportation du graphisme Louise-Marie Houle, directrice de la Revue G fondée par la Société des Graphistes du Québec affirme dans un éditorial (no 7, mai-juin 1989): « La communication graphique, telle qu'elle se pratique aujourd'hui, exige autant de connaissances en communication et en marketing qu'en design. » J'ai envie d'expliquer cette affirmation. Ce besoin de connaître la communication et le marketing est "utile" à tout graphiste qui veut travailler efficacement pour son client -- je me suis expliqué plus haut la-dessus. Mais cette connaissance devient une nécessité vitale pour le graphiste qui veut s'attaquer à de nouveaux marchés, en particulier à des marchés étrangers, des marchés d'exportation. C'est une nécessité vitale pour que ce graphiste puisse mettre au point une stratégie de communication et de marketing qui puisse lui permettre de s'accrocher à ce nouverau marché, de l'emporter. N'allons pas nous imaginer que les compétiteurs "autochtones" des États-Unis ou du Gabon vont nous laisser paître leurs champs sans que nous ayions bataille à livrer. Ils nous voient venir comme des ennemis... et nous attendent avec une brique et un fanal, prêts à nous asséner un coup mortel. Que font les américains quand ils se sentent incapables de contrecarrer par leur compétence la perte du marché de l'automobile en faveur de la voiture importée? Ils imposent des quotas à l'importation. Que dit le Premier ministre de France, Mme Edith Cresson, des Japonais et de leur esprit exportateur envahissant? Que « ce sont des colonisateurs qui nous traitent en caniches ». Que pense un Québécois d'un étranger qui décide de venir s'amuser dans ses platebandes? Que c'est un voleur de jobs ! Le graphisme peut s'exporter, mais il faudra pour y arriver recourir à des ruses d'Indien -- d'Amérindien. Voir grand Bien sûr, c'est une évidence même de rappeler que les terrains de jeux sont de plus en plus grands, les frontières économiques de plus en plus lâches. Qu'on pense au Traité de libre-échange Canada-États-Unis (et bientôt sans doute, tripartite avec le Mexique). Ou à l'Europe unifiée qui rassemble un nombre de pays de plus en plus grand. Les industriels et commerçants québécois reluquent de l'autre côté de leur frontière -- ils n'en ont qu'une: là réside leur développement. En tant que gens d'affaire, les graphistes sont tentés de faire de même. Sans doute faudra-t-il finir par passer la frontière; mais cela est-il urgent pour les graphistes? Emporter un nouveau marché n'est pas gratuit, pas plus pour les graphistes que pour les exportateurs de jouets ou machines-outils. Qu'on songe à la difficulté déjà de réussir dans un nouveau marché de son propre pays. A mon avis, rejoindre le jet-set international des affaires est pour ceux d'entre nous qui y songent, un rêve qui risque de se transformer en cauchemar. Bien sûr, les pays les plus puisants se réjouissent de voir les frontières tomber. Il est facile pour le plus fort de réclamer la liberté, les frontières ouvertes. Mais qu'est-ce que la liberté pour le pauvre paysant enchaîné dans sa montagne du Chili? Qu'est-ce que la ville ouverte pour la petite entreprise de graphisme qui survit à peine à l'intérieur de ses propres frontières? Washington et Paris nous font la cour, jouent du charme: « Soyons bons amis, travaillons main dans la main: faisons du monde un seul grand marché. » Mais soyons réalistes: les tentatives d'exportation ne profiteront qu'aux plus forts; les autres se feront manger tout crus. Comme dit Néron dans le Britannicus de Racine: « J'embrasse mon rival, mais c'est pour l'étouffer. » C'est un peu comme ça que je pressens les grandes firmes de design japonaises, américaines ou allemandes. « Friendly à mort ! »   Exporter: un jeu de riches Il faut donc s'avancer vers son vis-à-vis, mais avec prudence. Sinon, on risque de se sentir au milieu du grand lit King Size comme une petite minoune baisée par un tigre du Bengale. L'exportation n'est définitivement envisageable que par les bureaux de graphisme qui ont les reins solides. Or, les bureaux de graphisme sont pratiquement toujours de toutes petites entreprises, aux assises financières relativement minces. Combien de bureaux ont un chiffre d'affaire annuel de plus de un million de dollars? Combien disposent d'un capital suffisant pour lancer une opération de charme à l'étranger? Ça se compte sans doute sur les doigts d'une main ...coupée pour beaucoup de pays. Il est impensable pour le gestionnaire prudent de lancer le mot d'ordre « A l'assaut ! » de ces pays de cocagne que sont les pays de 50, 100, ou 300 millions de consommateurs quand on a toujours navigué dans les eaux tranquilles d'une petite ville de 100,000 habitants. Comme pour la course America, c'est un concours pour richissimes. Ne nous leurrons pas: seules les grosses boîtes -- les très grosses boîtes -- pourront profiter de ces frontières ouvertes. Qui en France pense à envahir les marchés internationaux d'Europe? La plus grosse agence française: RSGC. L'agence RSGC vient de réaliser un partnership: le consortium Beautiful & Landor. Jean-Louis Demeu, désormais directeur de la nouvelle filiale RSGC, lançait: « Les compagnies françaises qui veulent faire du marketing international découvrent que le design est un très bon moyen d'y arriver. » Bien sur, il défend le design comme outil pour percer les marchés internationaux. Mais qui va tenter de percer ces marchés? Les grandes industries ou entreprises commerciales. Et qui va être appelé en consultation auprès de ces industries? Les grandes boîtes déjà expertes en marchés internationaux, déjà consultants auprès de ces géants à multiples ramifications internationales. « Ça prend de l'argent pour faire de l'argent » Vous avez peut-être entendu cet adage resassé par vos pères? Une seule change: la surspécialisation Si vous ne disposez pas de richesse "en masse", il n'existe qu'une seule porte de sortie possible: la surspécialisation. Évidemment, si vous êtes le meilleur spécialiste au monde du pliage-découpe de carton gaufré, les usines spécialisées auront recours à vos services le cas échéant, qu'elles soient actives en Bourgogne ou dans le Midwest américain --  même si vous êtes installé en banlieue de Montréal. Le cercle des usines spécialisées en carton gaufré est quand même limité et les nouvelles courent vite. Ça peut arriver à un Québécois de la Vieille Capitale de se faire reconnaître comme "le" spécialiste: j'ai visité la semaine dernière l'imprimerie J. B. Deschamps à Québec, une imprimerie fiduciaire -- qui a démarré incidemment un département spécialisé dans l'entreposage sécuritaire des disques et cassettes informatiques. Ses clients viennent pour 80% du Canada anglophone, des États-Unis et d'Europe. Mais admettons que c'est rare et que vous aurez plus de chances si vous oeuvrez à New-York ou Chicago. Bien sûr, si vous offrez un produit unique et que vous réussissez à créer une demande mondiale -- que ce soit à cause de conjonctures historiques, scientifiques, stylistiques, ou aléatoires -- vous pouvez opérer de n'importe où: l'endroit où résident Folon ou David Hamilton n'a pas d'importance, et si vous avez besoin d'images tridimensionnelles imprimées, vous vous rendrez quasi obligatoirement chez DaiNippon à Tokyo. Mais ces cas sont rarissimes. Un graphiste comme Milton Glaser a pu travailler internationalement parce qu'il était un bon graphiste, mais surtout parce qu'il travaillait à partir d'une mégapole internationale du graphisme: NewYork. La maîtrise germanophone de Zurich ou la revue culturelle française Lire ont fait appel a ses services parce qu'il brillait déjà là-bas, au firmament de Madison Avenue. La culture a une couleur « L'argent n'a pas d'odeur » dit le proverbe, et c'est pour cela que les gens du business lorgnent par dessus les frontières. Mais la culture, elle, a une couleur particulière. Les gloutons des affaires prônent le "global marketing"; selon eux, ce qui réussit à NewYork réussira partout dans le monde parce que les gens ont partout les mêmes motivations et les mêmes besoins fondamentaux. C'est vrai: le besoin sexuel est universel. Mais qui, parmi ceux qui ont un peu voyagé, défendra que les approches amoureuses se font de la même façon à Tokyo, Paris ou Montréal? Bombay et Natashquan n'ont ni la même odeur ni la même couleur. Ç'est pour cela que la communication réussit mieux à celui qui connaît parfaitement les us et coutumes locales -- quel graphiste montréalais peut prétendre savoir parler (même en images !) aux Montagnais de Natashquan? Les arguments que j'ai invoqués si souvent pour convaincre les décideurs de Oshawa ou de Détroit d'utiliser mes services sont aussi vrais dans le sens contraire: il n'y avait que des Montréalais pour convaincre Pepsi qu'il valait mieux utiliser le Québécois Meunier que Michael Jackson pour vendre du Pepsi aux Québécois. Ce qui procura à Pepsi une campagne à succès sans précédent. "Team designing" Admettons que, dans un marché comme celui du Libre échange, les entreprises québécoises doivent, pour survivre, arriver à la qualité totale au plus petit prix. Bien ! Admettons encore qu'il n'y a pas de qualité totale sans design incorporé comme un ingrédient nécessaire à tout bon produit ou service. Hélas ! jusqu'à maintenant, bien des entreprises considèrent le design industriel ou graphique comme un surcroît cosmétique, qui survient en fin de course, après que toutes les décisions marketing ont été prises. Il ne peut y avoir de succès marketing avec design intégré, sans que le designer soit partie active du processus marketing. Mais quand il s'agit d'une stratégie marketing à l'exportation, de quel graphiste parle-t-on? Un graphiste du pays exportateur ou un graphiste du pays importateur? Si le produit graphique sur le plan formel est -- théoriquement, du moins -- exportable, il l'est beaucoup moins sur le plan stratégique. Pour ma part, si j'étais un industriel exportateur québécois, je ne ferais pas confiance à un graphiste de Montréal pour construire mon image graphique pour le marché de Mexico que je convoite. Eh non ! je ferais appel à un Mexicain. Si donc comme consultant graphiste, je voulais rendre le meilleur service à mon client exportateur, je l'aiderais à identifier une bonne maison de design graphique dans le pays importateur. Et si je voulais moi-même implanter mon bureau à Mexico, je ferais appel à des Mexicains. Pour ne parler que du Canada, plein d'agences québécoises se sont cassé la gueule à Toronto en voulant y incruster des québécois. Cossette est la première agence qui a réussi parce qu'elle s'y est associé des Torontois. Pourquoi les agences de publicité new-yorkaises ou torontoises ont tant perdu du marché québécois qu'ils dominaient à 90% il y a 25 ans? Parce qu'il n'ont pas su s'y associer des Québécois de plein droit qui connaissaient parfaitement l'ensemble du marché québécois -- voire, avec ses subtilités régionales. Chaque milieu culturel a sa couleur particulière. Théoriquement le design est exportable: le contenant est international. Mais dans la pratique, c'est difficile: le contenu est toujours plus efficace avec une couleur locale. La seule solution qui reste entre les mains des graphistes qui veulent véritablement jouer sur l'échiquier international, c'est de s'associer d'une manière ou d'une autre avec un bureau de graphisme local. L'avenir passerait, dans ces cas-là, par le "team designing". Serait-ce encore de l'exportation... sinon de capitaux -- et parfois, de "good will"? Quelle option pour l'avenir? Le métier de graphiste a toujours existé mais il a continuellement évolué: de scribe-graveur, à lettreur-calligraphe, à maquettiste-typographe, à artiste commercial, à graphiste avec ses multiples appellations: designer graphique, communicateur visuel, concepteur graphique, consultant en communication visuelle globale, etc. etc. L'appellation est aussi fonction des techniques et des médias les plus utilisés: arcs de triomphe à la gloire des leaders autocratiques, placards révolutionnaires du 18e siècle, affiches lithographiques de 1900 ou diaporamas réalisés à l'ordinateur. Ce que les graphistes intelligents ont compris depuis quelques années, c'est que le design graphique est un outil du marketing. Le graphisme ne ressort pas du Ministère des affaires culturelles mais du Ministère de l'industrie et du commerce. Il faut être complice avec le marché qui nous fait vivre -- le marché de l'industrie et du commerce. Cette idée fait son chemin. Mais lentement. James F. Fulton, l'éditeur de la respectable revue (35 ans d'âge!) International Design (vol 36 no 2, mars-avril 1989) s'en réjouit: «Nous sommes encouragés, écrit-il, quand nous constatons que les articles sur le design ont été déplacés des pages de décoration vers les pages économiques.» Mais c'est loin d'être réalisé dans tous les pays. C'est loin d'être accepté dans la tête de tous les graphistes. Trop d'entre nous méprisent encore le monde de la communication et du marketing dont nous tirons pourtant notre pain quotidien. Compte-tenu de notre environnement socio- économique, nous devons devenir de "nouveaux graphistes": des graphistes experts, mais des graphistes ouverts. Ces "nouveaux graphistes" seront des graphistes véritablement professionnels en ce sens qu'ils seront des visualistes compétents mais aussi sensibilisés: aux systèmes d'organisation des entreprises, aux qualités de leadership humain, à l'esprit d'entrepreneurship, aux procédures de gestion-contrôle, aux tactiques de communication persuasive, aux procédés de marketing, bref aux connaissances qui permettent aujourd'hui à un graphiste compétent de se tailler sa place véritable dans cette organisation de plus en plus complexe qu'est la société post-industrielle. Bill Verge du grand bureau Verge LeBel de Québec redit cela pour les graphistes de façon percutante: « Trop de jeunes diplômés demeurent des "faiseux" de dessins plutôt que des penseurs d'images. » Les "nouveaux graphistes" doivent donc être capables, non seulement de trouver des solutions graphiques pertinentes, mais même d'identifier eux-mêmes des problèmes de communication visuelle, et de gérer le processus organisationnel qui permet de mener ces tâches à leur terme. Nous sommes bien loin de l'artiste créateur que trop d'écoles d'art cherchent encore à former. Avant que d'être capable de faire « de belles images », un graphiste doit d'abord être capable de gérer un processus de communication imagique. Si nous comprenons cela, l'avenir nous est ouvert, les marchés d'exportation sont à considérer. Une ritournelle publicitaire diffusée en faveur d'un parti politique lançait à la cantonnade en 1976: « A partir d'aujourd'hui, demain nous appartient, si vraiment on y tient. » Mais pour y arriver, il faut prendre les moyens -- les grands moyens: Soyons des imagiciens ! Claude Cossette

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Graphisme: les artisans d'IKON Québec
Courrier électronique: IKON Québec
Responsable: Claude.Cossette@arv.ulaval.ca
© Claude Cossette 1995 - Tous droits réservés
Dernière révision: juin 2004

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