À l'enseigne de
notre histoire...
MAGAZIN'ART
- 10e année, No 3 -
Printemps 1998
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Textes
Jadis, l'enseigne représentait un art de la rue pour un public qui ne savait pas lire; tandis que la publicité moderne, par ses panneaux-affiches le long des grandes artères, par exemple, répond aux besoins d'un public en mouvement qui n'a pas le temps de lire. (1)
Attirantes, aguichantes, informatives, parfois ternes ou agressives, les enseignes font partie depuis toujours, et de plus en plus, de notre paysage urbain et rural. A partir de la simple branche d'épinette qui annonçait jadis une buvette, jusqu'au super-panneau à la fine pointe de la technologie moderne, notre histoire s'affiche... Elle s'inscrit en toutes lettres sur les enseignes qui nous renseignent sur le commerce, les métiers et les services, évoluant suivant les goûts, les modes, les styles et les diverses technologies. Source inépuisable d'informations pour les historiens, les ethnologues et les publicitaires, les enseignes d'antan promettent aux collectionneurs de bien belles découvertes.
L'utilisation d'un objet symbolique pour représenter un commerce remonte au moins jusqu'à la Rome antique, où une vache annonçait la boutique du crémier, une amphore celle du marchand de vin et le "bouchon" constitué d'un rameau de conifère, de tiges de lierre ou de pommes de pin indiquait la présence d'un cabaret. L'usage du ,"bouchon" qui s'est répandu en Europe, fut introduit en Nouvelle-France par diverses ordonnances, dont celles de 1688 et de 1726, qui obligeaient les cabaretiers de pendre à leur porte, à leur choix, une enseigne ou un tableau avec "bouchon" de verdure.
Le lien entre certains objets et le métier qu'ils représentent nous apparaît clairement: le pain pour le boulanger, la botte pour le cordonnier, les ciseaux pour le tailleur, etc. Le mortier et le pilon qui servent à préparer des médicaments anonçent le médecin ou le pharmacien. Mais le poteau rouge et blanc du barbier est beaucoup moins évident; il date du temps où les barbiers étaient également chirurgiens, ils arrachaient les dents et faisaient les saignées. La bande rouge encerclée autour du poteau représenterait un bandage sanglant autour d'un bras qui vient d'être saigné. Les deux professions de chirurgiens et de barbiers furent séparées en 1742... pourtant le symbole est demeuré.
Les plus anciennes enseignes étaient pour la plupart de type à , elles se présentaient face au passant, comme un parchemin ou une oeuvre d'art, pour attirer son attention. Après 1800, les enseignes de , introduites par les commerçants anglais, deviennent de plus en plus nombreuses. Ces panneaux de couleurs sobres, parfois agrémentés de dessins, sont posés à plat sur la devanture, obligeant les clients potentiels à regarder sur leur gauche ou sur leur droite.
Au milieu du XIXe siècle, une nouvelle mode pour attirer la clientèle nous vient de la Nouvelle-Angleterre: le recyclage des figures de proue. Cette mode va déferler sur toute l'Amérique et sur l'Europe. Cependant, l'offre ne pouvant suffire à la demande, les sculpteurs des chantiers navals se tournent rapidement vers la production de personnages et d'animaux grandeur nature pour servir d'enseigne à divers commerces. Le plus célèbre de ces personnage fut sans contredit des magasins de tabac, dont une véritable tribu peupla les coins les plus reculés de la province. On trouvait également ici ou là un avec sa pipe, un matelot, un amiral ou même un polichinelle. "Toutes ces statues en bois fort bien sculptées et brillamment peinturées attiraient l'attention." (2) Le sculpteur québécois Louis Jobin, qui fit un stage dans un chantier naval américain vers 1870, aurait propagé cette mode chez-nous. Il fut suivi par de nombreux artistes, tel Jean-Baptiste Côté, qui ont créé de véritables chefs d'oeuvres dans le genre.
A partir des années 1790, il existe déjà des fabricants d'enseignes qui disposent d'un peintre attitré et qui réalisent des contrats. Mais, tous n'ont pas recours à ces professionnels; les petits commerçants font souvent appel à des qui . Ces productions artisanales sont souvent les plus intéressantes, il s'en dégage une naïveté et une originalité qui compensent pour les gaucheries d'exécution.
Déjà au début des années '30, à l'instigation de Mgr Albert Tessier, se crée un mouvement visant à faire renaître les , mais c'est la revitalisation du Vieux-Québec et du Vieux-Montréal, trente ans plus tard, qui va véritablement enclencher le nouvel âge des petites enseignes à . Elles se multiplient dans les sites historiques, dans plusieurs villages touristiques, chez de nombreux commerçants soucieux de leur image... Un métier disparu refait surface: sculpteur, doreur et peintre d'enseignes.
Michelle et Robert PICARD
1. DUPONT, Jean-Claude et DUPONT, Luc: Les
enseignes d'hier à aujourd'hui - Cahiers du Musée de la Civilisation - Les
collections 2 - (Toutes les phrases en italique sont tirées de ce volume)
2. MASSICOTTE Edouard-Zotique, cité dans Les enseignes d'hier à aujourd'hui
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